İşletmelerin sahip oldukları en önemli varlıklardan biri olarak marka bir kalite, güven simgesi ve tanıtım aracıdır. Marka değerinin yüksek olması işletmeler için yüksek finansal getiri anlamına geliyor. En yalın haliyle marka kimliği nedir? sorusunun cevabı markanın ismi söylenirken tüketicinin aklında canlandırdığıdır. Marka kimliğinin odak noktası şirketin potansiyel müşteriler tarafından nasıl algılanmak istemesidir. Marka kimliği şirketin hizmet ve ürünleri dahil tüm unsurlarını içeriyor. Eğer hedef kitlenin marka hakkında algısı değişkenlik gösteriyorsa, bu marka kimliğinin doğru bir şekilde oturtulmamış olduğunu gösteriyor.
Marka Kimliği Elemanları
Modern günümüzde markaların da bireyler gibi özgeçmişi ve kimliği vardır. İşletmeler hem kendi kimliklerini hem de yarattıkları markaların kimliklerini marka kimliği elemanları yardımı ile ön plana çıkarmaya çalışıyorlar.
Aşağıdaki maddelerde marka kimlik unsurları sıralanmıştır;
- Logo ve semboller
- Slogan
- Renkler ve kelimeler
Logolar ve semboller işletmelerin ve markaların kendilerini diğer işletme ve markalardan ayırarak işletmenin karakterini ortaya koymasına yardımcı olan bir marka kimliği aracıdır. Logolar iletmeler için bir güç sembolüdür. Logo ile markanın dinamik mi yoksa yenilikten uzak olduğuna dair fikir sahibi olabilirsiniz. Güçlü bir sembol ile markanın daha da daha kolay tanınır ve aklıda kalıcı olması sağlanır.
Slogan markanın akılda kalıcılığını artırarak markayı çağrıştırır. Aynı zamanda slogan, müşterilerle iletişim sürecini hızlandırma anlamında çok işe yarıyor. Sahip olunan kelime demek markanın bilinçaltında hangi kelimeyi çağrıştırdığıdır.
Buna Volvo markasını örnek olarak gösterebiliriz. Volvo dendiğinde akla her zaman güvenlik gelmektedir. Renkler bir markanın tanınabilir olmasına yardımcı olan etkenlerden birisidir. Coca-Cola’nın kırmızı rengi kullanması buna örnektir.
Marka Kimliği ve Marka İmajı
Marka imajı marka kimliğinden büyük oranda etkilenmektedir. Coca-Cola’nın Müşterinin bilinçaltında enerji ve eğlence olarak algılanması başarılı bir marka kimliği ve imajı çalışması sonucudur. Kısacası marka imajı ve marka kimliği iç içe geçmiş olgulardır. Pazarlama stratejisi bakımından önemli olan marka kimliği sayesinde şirketin hedef kitlesine sunmak istediği imaj oluşuyor.
Marka Kimliği Matrisi
Aşağıdaki maddelerle marka kimliği matrisi anlatılmıştır.
- Kurum olarak marka- Kurum özellikleri, yerel veya global olması.
- Kişi olarak marka- Markanın kişiliği ve marka/müşteri ilişkisi.
- Ürün olarak marka- Ürünün çapı, kalitesi, değeri, menşei.
- Sembol olarak marka- Marka mirası, görsel imajı.
- Değer önerisi- Kişisel, fiziksel ve duygusal faydası.
- Kredibilite- Firmanın markalarına verdiği destek.
- Müşterilerle İlişkisi
Yukarıdaki maddeler dikkate alınarak bir marka kimliği oluşturulabilir.
Marka Kimliği Modelleri
En çok bilinen marka kimlik modelleri Kepferer modeli, Aaker modeli, Chernatony modelidir. Kepferer’in önerdiği marka kimliği modeli prizmasının 6 bileşeni vardır. Bunlar fiziksel görünüm, kişilik, kültür, ilişki, yansıma ve öz imajdır.
Fiziksel görünüme ürün özellikleri, sembol ve fonksiyonlar aittir. Kişilik derken markaya insani özellikler ve karakterler atfedilir; dışadönüklük, içedönüklük, dikkat, duygusal istikrar, kültür. Kültürel bakış bir organizasyonu kökeni ve değerleri ile bir bütün halinde görür. Marka ve insan arasındaki ilişki inanışları ve insan dünyasındaki bağlantıları temsil edebilir. Yansıma markanın tüketicinin kafasında yeri anlamına geliyor. Öz imaj ise markayla karşılaştığında tüketicinin kendini nasıl gördüğünün anlamlandırılmasıdır. Chernatony modeli bileşenleri; kişilik, konumlandırma, kültür.
Aaker modeli bileşenleri; ürün olarak marka, örgüt olarak marka, birey olarak marka, sembol olarak marka. Aaker’e göre bazı müşteriler için kullandıkları marka onların kişiliklerini ifade ediyor. Bireylerin marka ile olan ilişkilerini etkileyen iki faktör vardır. Bunlardan birincisi iki insan arasındaki ilişkiye benzer olan marka birey ilişkisi, ikincisi ise marka kişiliğidir. Volvo’nun güven, Coca-Cola’nın enerji ve canlılık, Mercedes’in kalite ve konfor ifade etmesini marka kimliği örneği olarak gösterebiliriz.
